Nur noch kurz die Welt retten - Warum Unternehmen Jobs mit Purpose schaffen sollten

Ein bekannter Wirtschaftsprofessor hat schon vor Jahren sinngemäß gesagt: „Die BWL-Studierenden haben sich geändert – früher wollten die alle nur Geld verdienen, jetzt wollen die auch noch die Welt verbessern.“ Damit hat er schon früh einen Trend beobachtet, der immer weiter wächst. Die Studierenden von damals gründen mittlerweile Start-ups mit sozialem Auftrag, etablierte Unternehmen stellen sich die Sinnfrage, Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer achten bei der Jobwahl auf die gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen ihrer Tätigkeit. Purpose heißt das Zauberwort.
 
Der Corporate Purpose ist der höhere Zweck eines Unternehmens, der über die wirtschaftlichen Ziele hinausgeht. Diesen Purpose verlangen auch Kundinnen und Kunden immer mehr – so sagt es zumindest die Marktforschung. Simon Sinek, britischer Unternehmensberater und Autor, hat es in seinem TED Talk folgendermaßen auf den Punkt gebracht: „People don’t buy what you do; people buy why you do it.“ Und diesen Purpose suchen auch immer mehr Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Grund genug, sich dieses Phänomen genauer anzuschauen.
 
Der ausschlaggebende Faktor
 
Eine relativierende Anmerkung vorweg: Purpose ist nach wie vor selten der gewichtigste Faktor für die Wahl des Arbeitgebers – aber er kann der ausschlaggebende sein. Laut einer weltweiten Umfrage des Personaldienstleisters Randstad von 2021, bei der allein aus Deutschland 3.900 Beschäftigte und Arbeitssuchende teilgenommen haben, dominieren noch immer klassische Kriterien bei der Jobwahl. Auf dem ersten Platz steht die Jobsicherheit, dicht gefolgt von einem attraktiven Gehalt und einem angenehmen Arbeitsklima. Aber wenn diese Basis gegeben ist, kann Purpose als Zünglein an der Waage im immer härter werdenden War for Talents zum Tragen kommen. Das zeigen Ergebnisse der Meinungsforscher Universum und Trendence: Unternehmen, die Verantwortung übernehmen und sich für Mensch und Natur engagieren, werden immer attraktiver bei Arbeitnehmer*innen.
 
Trotz der größer werdenden Attraktivität von Purpose, können rund 60 Prozent der Fach- und Führungskräfte in Deutschland den höheren Zweck des eigenen Unternehmens nicht benennen – so die Umfrageergebnisse der Personal- und Managementberatung Kienbaum von 2020. Aber: Drei von vier Führungskräften, die den Purpose ihres Unternehmens benennen können, berichten, dass er sich positiv auf die Belegschaft auswirkt – wenn er klar kommuniziert und gelebt wird.
 
Purpose muss Substanz haben
 
Das mit dem „Purpose leben“ ist so eine Sache. Bei gehypten Themen stellt sich in Chefetagen schnell eine Art FOMO ein – die fear of missing out. Aus Angst, bei maßgeblichen Trends nicht mit dabei zu sein, wird ohne nachhaltige Strategie gehandelt. Diversity ist relevant? – Lass uns schnell Fotos mit Menschen aus unterschiedlichen Kulturen auf die Internetseite packen. Junge Menschen schauen mehr TikTok als Tagesschau? – Komm, wir machen ein lustiges Video. Purpose ist gefragt? – Juhu, wir pflanzen einen Baum. All diese Maßnahmen sind sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung, aber wenn keine weiteren Schritte folgen, wirken sie schnell wie Augenwischerei.
 
Manche Kundinnen und Kunden kann man mit solch kurzfristigen Marketing-Ideen eventuell noch täuschen. Aber Mitarbeitende, die sich Tag für Tag im Detail mit dem Unternehmen beschäftigen, merken schnell, wenn Purpose nur Fassade ist. Wenn das passiert, leidet ihre Identifikation mit dem Unternehmen. Denn die Stärke von echtem Purpose ist, dass er zum Shared Purpose wird – eine Mission, hinter die sich alle Menschen im Unternehmen stellen können. Wo ein gemeinsamer Zweck besteht, gibt es ein kollektives Gefühl der Zugehörigkeit. Dies führt zu zufriedeneren und motivierteren Mitarbeitenden, was wiederum zu hohen Leistungen führt. Der Purpose muss also Substanz haben oder zumindest kontinuierlich an Substanz gewinnen.
 
Den Weg zum Purpose
 
Wie oben beschrieben, gibt es immer mehr junge Unternehmen, die bereits mit Fokus auf einen starken Purpose gegründet werden. Social Start-ups oder auch Impact Start-ups definieren sich darüber, mit ihrem Businessmodell Gutes zu tun. Aber auch etablierte Unternehmen haben die Möglichkeit, mit einem klar definierten Purpose ihre Unternehmenskultur zu transformieren. Solch ein Transformationsprozess kann Kraft, Zeit und Geld kosten. Aber wenn die neu gewonnene Ausrichtung für die Werte der Mitarbeitenden steht, zahlt es sich aus HR-Perspektive langfristig aus. Denn ein starker Purpose bindet Personal und zieht neue Fachkräfte an.
 
Bleibt nur die Frage: Wie findet ein Unternehmen seinen Purpose? Hubert Joly, ehemaliger CEO von Best Buy und Dozent der Harvard Business School, definiert in seinem Buch The Heart of Business vier Fragen, die dabei helfen können, den Corporate Purpose zu finden. Die Fragen lauten: Was braucht die Welt? Worin ist das Unternehmen einzigartig gut? Wie kann das Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich sein? Wofür brennen die Menschen im Unternehmen mit Leidenschaft? Wer eine Schnittmenge aus Antworten zu all diesen Fragen findet, hat potenziell einen passenden Purpose für sein Unternehmen.